El pasado mes de enero, la chef y restauradora Pim Techamuanvivit descubrió que su restaurante de San Francisco, Kin Khao, ofrecía envíos a domicilio en Grubhub, Seamless y Yelp sin que ella lo supiera. Un ejemplo extremo y de perfil alto del problema de los proveedores externos: los restaurantes pierden el control de la experiencia del cliente.
Esto fue un mes antes de que la pandemia cerrara los restaurantes y cambiara nuestra forma de comer, diez meses antes de que el servicio de envío a domicilio DoorDash saliera a bolsa por 72 mil millones de dólares y un año antes de que las leyes de California le prohibieran expresamente a las empresas de envío a domicilio incluir a restaurantes no colaboradores en sus plataformas.
Muchas cosas han cambiado este año (comprensiblemente), como la postura de Techamuanvivit hacia la comida para recoger o con envío a domicilio. El establecimiento original de Kin Khao, en la planta baja de un hotel del centro, sigue cerrado por ahora. En septiembre, Techamuanvivit abrió un segundo establecimiento de Kin Khao con un menú de platos perfectos para llevar, como alitas de pollo, khao soi, ensalada de papaya y un sándwich de pollo frito. Los clientes pueden hacer sus pedidos a través de DoorDash o directamente al restaurante a través del sitio web.
En momentos de crisis, los pedidos a domicilio y la comida para llevar han ayudado a muchos restaurantes a seguir abiertos. Tras un año de cierres forzosos y ajustes dramáticos en las empresas, los restauradores se han visto obligados a buscar el equilibrio entre simplemente seguir abiertos y tomar decisiones que contribuyan al desarrollo del negocio. La tecnología digital puede ayudar a reproducir algunos negocios desaparecidos, pero no puede sustituir totalmente la hospitalidad cara a cara, tan importante para el éxito de un restaurante. El proceso y el arte de conocer a un cliente han cambiado drásticamente y muchos restaurantes atienden a clientes anónimos que hacen sus pedidos online. En un momento en el que las relaciones personales entre el restaurante y sus clientes son esenciales para la supervivencia de la hostelería, éstas se han complicado lo indecible.
“Los restaurantes siempre han trabajado con los datos disponible y probablemente sean uno de los sectores que realmente empezaron a hacer uso de ellos desde el primer día”, dice Zaedo Musa, fundador y CEO de Superb, una plataforma de experiencia y gestión de clientes con sede en Copenhague. Se refiere a la conducta de los clientes (preferencias culinarias, alergias, su coctel favorito, la hora a la que suelen reservar), el tipo de información que los restaurantes atesoran desde hace tiempo en sus archivos de reservas. Pero, con la introducción de nuevas tecnologías, los restaurantes desaprovechan la información clave de que disponen.
“En mi opinión el problema es que los restauradores creen que dependen de buscadores y plataformas externas para atraer a los clientes”, dice Musa. “Olvidan que su propio archivo de clientes es una mina de oro y que pueden usarla para venderles cosas a sus clientes más leales, invitarles a volver y personalizar su experiencia aún más”.
Cuando se trata de compartir datos de los clientes, los contratos típicos con proveedores externos son nuestro peor enemigo. A menudo los restaurantes no saben quiénes son sus clientes cuando hacen pedidos a través de terceros: no pueden ponerse en contacto con ellos, hacer seguimiento ni animarles a volver. Eso significa que la información sobre los clientes no le pertenece al restaurante, sino al servicio de envío, y los restauradores desaprovechan sus valiosas relaciones con los clientes.
“Creo que los restauradores se equivocan a la hora de elegir su tecnología”, añade Musa. “Muchos restauradores eligen plataformas y tecnologías para restaurantes basándose en las opciones que ofrecen, como la de vender tarjetas regalo a través de ellas, hacer reservas, vender tickets, etc. Pero no piensan realmente en la importancia subyacente de los datos que hay detrás, ¿entiendes? ¿Por qué la gente compra esto? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo puedo utilizar esto para mejorar mi negocio?”
Por supuesto, una vez que los restaurantes obtienen los datos de sus clientes, deben averiguar cómo utilizarlos.
Abhinav Kapur es el fundador y CEO de Bikky, una plataforma de captación de clientes con sede en Nueva York para restaurantes. Al igual que Musa, opina que muchos restaurantes tienen toda la información que necesitan para volver a captar clientes y animarles a repetir la experiencia. Hace poco ayudó a un restaurante a utilizar los datos de clientes del proveedor de reservas para lanzar una campaña publicitaria de 300 dólares en Facebook animando a los clientes a hacer pedidos para recogerlos directamente en el restaurante.
“Se trata simplemente de ampliar la capacidad del restaurante para ofrecer servicios y llegar a los clientes a través de otro canal”, dice de la campaña, con la que obtuvieron unos beneficios de casi 6.000 dólares en un plazo de dos semanas.
“Cuando alguien entra, el jefe de sala o el gerente suele ser quien lo conoce y lo saluda como un amigo querido o un miembro valioso de la comunidad”, añade Kapur. “Ahora mismo disponemos de esa opción pero, mientras volvemos a la normalidad, ¿por qué no tratamos de mejorar dicha interacción? ¿Por qué no organizar bien los datos disponibles? Por ejemplo, cuando alguien hace una reserva introduce su número de teléfono y con él podemos obtener todo su historial. Puedes saber qué le gusta comer, qué le gusta beber o si está celebrando una ocasión especial. Con la ayuda de los datos podemos mejorar nuestros servicios como hosteleros. No se trata de sustituir las relaciones personales”.
